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新媒体时代营销法则

编辑:武汉通洋洗涤机械制造有限公司  字号:
摘要:新媒体时代营销法则
如今,一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。从企业的发展中,我们总结出了新媒体时代的营销规则:

规则1:个人化。几十年来,营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。但事实上,和客户沟通就像是一场真正的谈话。所以,与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象,还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人代表公司。这样,客户听到的内容就是真实坦诚的,并且更有说服力。

规则2:开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而,真正的沟通并非自言自语的独白,而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时,你既能获取市场情报,又能赢得客户信任。怎样才能开展坦诚的谈话呢?对客户,你要积极开放地获取反馈,采纳客户建议;对员工,你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息;对竞争对手,你要坦然面对。

规则3:趣味性。过去,一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息,就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中。然而,你很难知道这些投放是否真的有效。如今,许多公司正在寻求另一种方式:不再寻找适合做广告的媒体,而是开辟自己的媒体空间。

规则4:与客户同在。一直以来,营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实,最重要的也许并不是到达他们的成本,而是你到达他们的地点、时间和方法是否恰当。

规则5:快捷性。传统营销常常涉及大型产品发布活动。现在,你不用把所有的赌注押在一次大型发布活动上。行动的第一步是把你的创意或产品亮出来,进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够,更重要的是要根据市场反馈迅速做出修正。

发达国家眼中的中国品牌

统计资料表明,中国品牌在多个产品类别上都已经成功打入了各个发展中国家及新兴经济体市场。然而,中国品牌走向世界的关键在于能否成功地吸引全球富裕市场的消费者,包括北美、欧洲发达地区及大洋洲经济体的消费者。如果不能赢得这些消费者,中国品牌就无法取得较高的品牌价值,只能徘徊于低利润的边缘地带。

我们曾经在2010年2月对美国、英国和澳大利亚这三个有代表性的富裕市场上总共1230名消费者开展了一项问卷调查。调查结果显示,他们对不同种类的中国品牌产品的接受意愿有所不同。接受度高(40%及以上)的产品类别包括电脑相关用品、家用电器、个人电子产品、服饰和体育用品。接受度中等(25%~39%)的产品类别包括食品、汽车、奢侈品和个人护理产品。接受度低的产品类别(25%以下)包括含酒精饮料、啤酒、化妆品、保险和金融类产品。在这三个类别中,对中国品牌接受度最高的都是英国消费者,澳大利亚次之,美国又次之。

在中国市场上,本地企业很善于将消费者的潜在需求转化为实际购买行为。强大的销售队伍、折扣返点政策和捆绑定价都是它们的营销利器。然而,在富裕市场上,情况很可能大不相同。首先,由于人工费用昂贵,零售总量的很大一部分是在自助式零售店内实现的。

其次,在自助购物模式下,没有促销人员在顾客身边劝说鼓动,折扣返点和捆绑定价等促销手段未必像在国内那么有效。最后,由于法律的强制规定,厂商必须向消费者提供充分的商品信息,又由于购物环境相对放松,因此富裕市场的消费者拥有更充裕的时间来思考和评价自己的购买行为。这就意味着,中国企业在向海外销售产品时,需要重新设计一套更为有效的促销方法。

亚洲中产阶级的消费需求

新兴市场中产阶级的崛起,将极大地改变亚洲乃至世界的商业地图。亚洲新兴市场的中产阶级,成为举足轻重的消费群体。

首先,这是一个新的“中产”阶层,其刚脱离为“生存”而奔走的状态,但还没有达到“富人”随心所欲的消费水平。所以对下他们有一定的优越感,对上则又感到自身之不足贵,这种心理使他们对身分比较在乎,比较敏感。有些年长的人可能对过去“求生存”的日子记忆犹新,尽管手头有可支配收入,但是比较节俭。有些年长的人则可能相反,尽情消费,以弥补以前年轻时没有享受到的生活乐趣。年轻人则多向欧美、日韩、香港等地的风气看齐。“消费”对中产阶级有超过物质满足的意义,他们倾向于用消费加强身分和社会地位的归属感。

其次,与欧美国家相比,亚洲新兴市场的中产阶级比较年轻。据胡润研究院报道,中国亿万富豪的平均年龄为45岁,千万富豪的平均年龄仅为41岁,以此推之,中产阶级就更年轻。他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求,这些要求集中反映在品牌包含的价值上。如果商家不能向他们提供令人信服和认可的品牌,他们将转向有如此功能的品牌。除了品牌以外,年轻消费者不光注重产品和服务质量,更注重消费体验。

再次,网络消费越来越为新崛起的中产阶级青睐。通过B2C、C2C、团购、排名等电子商务网站的多年耕耘,社会网络、博客、微博等社会媒体的推波助澜,再加上物流配送体系和支付体系的逐渐完善,网络消费正逐渐进入主流消费渠道。

最后,亚洲新兴市场的中产阶级消费者,并不完全集中在各个国家的大都市。在中国,北京、上海、广州等一线城市以外,一个中产阶级的消费群体以超过中心城市的速度在形成。不仅地理上有广泛的分布,中产阶级的构成也是多元化的。

别为客户抹去所有的痛

排队时间太长,背景音乐太响,公司能接受的支付卡有限……可是,消除所有这些不满之处就真的会让客户满意吗?根据研究,这样做并不能提供有效的客户体验,因为如果忽略了客户真正看重的以及企业的特点,就容易创造出与竞争对手同质化的体验,而且这个过程不断要求企业投入资源,结果适得其反。

用情感曲线理解客户体验。一个突破传统的方法,就是使用“情感曲线”,以体验为纵轴,以自然时间为横轴,列出影响客户情感的主要子流程与属性,量化客户在每个体验接触点上的喜与痛,同时结合每个接触点对客户的重要度和对企业品牌价值的重要度,找到体验的关键时刻,有目标地分配资源。

创造差异化品牌体验。

看到情感曲线揭示的客户不满意点,你要区分各个子流程的重要度(包括对客户和品牌价值的重要度),根据痛点重要度的不同,进行资源投放。

找到影响客户体验的关键点。体验作为客户的一种主观感受,有它的规律性。要创造卓越的客户体验,就要根据这些规律找到资源投放的关键点。

1.最大化喜痛差距;企业应该允许痛点(即客户不满意点)存在。任何满意和不满意都是相对而言的,如果一个体验中都是满意点,那么客户反而感觉不到重点或突出的品牌价值点。

2.优化峰终体验;根据心理学上的“峰终定律”,人们在每个体验中,印象最深刻的除了“峰点”,还有“终点”,即体验的结束点。如同曲终的旋律往往萦绕不去一样,体验的最后一点也总是让人印象深刻。

以客户为中心并不是不假思索地接受客户反馈,而是要分清哪些是他们真正看重的,哪些是和你的定位与能力相吻合的,同时还要找到体验过程中对他们的看法影响重大的关键点,作为资源投放的重点,最终建立差异化的品牌,实现目标绩效。

企业战略的社会化价值

维基媒体让互联网用户制定战略可能听上去很另类,毕竟,维基媒体的存在取决于相互合作创造内容。近几年来,更多企业开始尝试开放战略流程,让向来无缘制定战略的群体参与进来。高管们列举了此举措的两大好处:首先,来自企业核心以外一线的各种高见能让计划更有深度;其次,增进员工对公司的感情,想法更加统一。但是,根据麦肯锡的研究,这些好处目前在企业界还不多见。在此,我们对社区导向战略工具扮演的角色,提出三个观察点。

第一,充实决策师的 工具箱。社会化战略举措包括一些有价值的工具,但是它们不能代替完整的战略规划流程。社会化战略工具不太能够帮助战略师找出方向巨变的需求,在吸引力差不多的方案中确定取舍,或是在激烈竞争的环境中制定作战计划。最重要的是,最后由决策师而不是工具做出决定。

第二,消灭坏点子。头脑风暴时常说的“没有不好的点子”,这对战略不适用。新市场开拓、并购对象、投资产品等充斥着糟糕的点子。预测市场和其他类似的机制承诺在公司投入过多之前,要找出坏点子。

第三,避免形成从众思维。领导在考虑应用社交战略工具时,要注意的一个重要问题是如何制造高质量的讨论,而不是跟随集体思维。当然,这些方法有可能促发不同意见。但是你也可以认为,众人参与机制也可能造就大规模的集体思维,鼓励参与者墨守成规,在更多参与者肯定现有观念时,从众思维越来越强。

综合考虑,未来社会化决策师要考虑每种机制时,仔细考虑所希望达到的意图是产生不同意见,还是建立统一意见。要么调动员工趋向众人同意的方向,或者让他们想出新点子,质疑旧点子。大多数公司在制定战略时,希望建立共识,打破现状。不过,在任何时候,你只能取其之一。
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